网易严选跟风开酒店 是山寨MUJI还是另有所谋

近日，日媒曝出无印良品下半年将在中国开酒店；6月13日，中国的另一家电商网易严选也向媒体表示，7月底严选酒店会开业。这种亦步亦趋的跟进让外界不得不做出对比：网易严选与无印良品越来越像！

　　但网易严选的负责人柳晓刚回应媒体：“其实对我们来说，无印良品不是目标。”从2016年4月正式上线至今，网易严选因其品类选择(偏日常用品)、商品整体风格(性冷淡风)等经常被消费者类比为无印良品，偏偏这次“跨界”的对象又同为酒店，是巧合？还是刻意为之？

　　亦真亦假的造势

　　在笔者看来，电商领域的上半年大促618激战正酣，网易严选在曝出开酒店以前，就掀起了“毛巾事件”——5月底，深圳某毛巾创业公司先发公开信，指责严选抄袭模仿，严选发布微信长文以回应，在来回的口水战中，双方得到一个共赢的结果：深圳的毛巾创业公司被热炒，网易严选的涉事毛巾卖脱销，甚至发生“急需补货100万条”的事实。

　　就在网易严选跨界酒店事件被报道的次日，严选就在一些群里做了618的强势营销，要知道，618并不像双十一那样集中在一天完成抢购，而有一个较长的促销时段，从6月1日开始直至6月18日左右结束。而“毛巾事件”接近6月1日，“酒店事件”则发生在618收官阶段，从以上分析看，这两个被热炒的话题推出的时机非常巧妙，且一度引发大众关注，从“争议话题有助攻促销”的功能来看，的确是在为618造势。

　　那网易严选有没有可能做酒店呢？回答是肯定的。因为网易严选涉足的品类主要为生活用品，它做酒店的实质是打造一个新的零售场景，在给到品途商业评论回应中，网易严选表示：“严选酒店里摆放的是自己的商品，给消费者以深度体验”。

　　回顾无印良品在中国开酒店的新闻时，“MUJI Hotel里，无印良品负责的就是家具、床品等室内软装，相当于把自己的产品陈列在了一个体验感更强的新型零售空间。”无印良品中国董事总经理山本直幸这样说。

　　据了解，MUJI Hotel将北京和深圳为首选城市，在北京与小田急电铁集团合作，在深圳与当地开发商合作，酒店的客房设计为40~80间，在MUJI Hotel的周边还有无印良品的店铺以及咖啡馆等配套。

　　两种不同的基因

　　但网易严选方面就开酒店事宜并无透露过多的细节。同时，品途商业评论发现，MUJI计划在中国推出酒店计划时，也正式涉足了Diner业务，并于6月3日在上海开出首家体验店。

　　这是一个为顾客提供点餐服务的餐厅，山本直幸甚至说：“在日本，大家在便利店买来便当。”MUJI Diner中涉足的菜品有意大利、日本伊贺、中国新疆为灵感的创意菜品。为了配合鲜食计划，无印良品的食品已经引入了240个SKU，餐具类、食器类是140个。

　　网易严选则没有做鲜食的尝试，反而在发布酒店计划时，提到过做书店的构想。这也是二者的基因根本不同所致——一家为实体连锁店，另一家则为电商。

　　1980年12月，无印良品诞生于日本，定位于“无品牌有好品质商品的杂货店”，产品品类以日常用品为主。2005年，无印良品首次在中国开店，门店数持续增长，到2016年财年结束时，无印良品一共在中国有200家店面。

　　而网易严选为一个纯电商平台，至今并无一家实体店。2015年11月，网易严选推出直至2016年4月正式运营之际，网易的平台上已经出现两个电商产品：2015年年初的“网易考拉”，以跨境电商为主；还有一个叫“网易秀品”，定位为时尚电商，但到了2016年的8月，网易秀品官网上出现了一条通知：“2016年8月31日起对秀品业务进行优化升级，期间APP和网站无法为您提供购物服务。”到记者发稿为止，打开这个网站，依然不提供交易，这意味着，网易秀品已经名存实亡。

　　一家以游戏、门户网站和邮箱闻名的互联网公司为什么要做电商？网易的CEO丁磊回应：“现有的电商模式有很多不尽如人意的地方，例如假货。”但其实网易电商起势之际，正好是电商流量越来越贵的时候，当年，据中国电商研究中心的数据透露，电商的引流成本占到总成本的20%，除非一些少量的“头部品牌”，其它大部分的中小品牌已经在谋求更廉价的渠道触网。而网易当时有8亿的邮箱用户，门户网站、游戏等聚合流量，使得考拉和严选有天生的流量优势。

　　网易严选的柳晓刚这样为用户画像：“早期的用户为邮箱用户，男性居多，广东、上海、浙江、北京”，但到了现阶段女性用户占比在上升，“一次买3件左右，客单价200左右。”算是积累了早期的粉丝。

　　无可替代的无印良品

　　网易严选诞生的时间不长，但业绩表现亮眼，2016年网易第三季度财报便显示，网易严选电商业务净收入为20.8亿元(3.12亿美元)，同比增幅达到107.2%，网易严选在当年成为网易旗下仅次于游戏的第二大收入增长来源。到2017年2月，当2016年网易整个财年全部出来时，邮箱、电商及其他业务的净收入为80.46亿元人民币(11.59亿美元)，2015年为36.99亿元人民币。

　　据称，丁磊为此给2017年的严选订了个小目标：要把严选2017年的销售额做到70亿元！但在利润的表述上，则没有更清晰的数额：“2016年邮箱、电商及其他业务毛利润的上升主要得益于网易某些电商业务的发展以及毛利率的改善。”

　　反观无印良品，连开酒店业务都是率先在中国实现，足见其对中国市场的重视。据良品计划透露，2017财年(截至2018年2月)，无印良品希望将包括中国在内的东亚地区的营业利润提高到整体的40%以上(182亿日元，按现在的汇率1:16.13计算，约为人民币11.28亿元)。在2017年4月公布的以2020财年(截至2021年2月)为最终年度的4年期中期经营计划中，良品计划的营业利润预期为600亿日元(上一期为382亿日元，汇率同上，约为人民币37.19亿元)。

　　从财务数据上来看，网易严选显然与无印良品不是一个量级的企业，当然，一家成立仅两年的公司，与一家成立近30年的公司是无法进行比较的。其次从品牌塑造来看，无印良品从1980年成立至今，一些海外分析是的描述是，无印良品给人的印象“像耐克一样高档”，而网易严选诞生之初就被冠以“侵权”的恶名。

　　记者翻阅当时的新闻发现，像一款网易严选的珐琅锅标价268元，但类似同款的双立人珐琅锅则标价2388元；一个网易严选的多功能颈枕标价69元，无印良品同款为180元。当时，网易严选的大多数商品均是与无印良品在作比较，“大面积copy无印良品”的论断由此产生。且这些对比都有一个共同点：同样材质、同样制造商。以至于引发了后来的“毛巾哥事件”，根源都在此。在外人看来，网易严选的商品“高质低价”，有点“价格屠夫”之嫌。

　　一些微博大号像“作业本”就曾评价过网易严选：偷人家的概念，抄人家的设计，仿人家的材质，窃人家的创意，盗人家的版……衣锦夜行的燕公子则表示：不就是理直气壮的山寨吗？不要脸的这么明目张胆，真是服了。

　　尽管网易严选力证这与他们的模式(ODM，Original Design Manufacturer)所致，即原始设计制造商模式，是指由制造商设计出某产品后，被品牌方选中，配上品牌名称或稍作改良来生产，若无特殊协议，在ODM模式中，产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商，制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

　　据了解，在ODM模式中，厂商设计方案供应方式有两种，一种为买断方式，即品牌拥有方买断ODM厂商现成的某型号产品的设计，或品牌拥有方单独要求ODM厂商为自己设计产品方案。另一种是不买断方式，ODM厂商可将同型号产品的设计采取不买断的方式同时卖给其它品牌。当这两个或多个品牌共享一个设计时，两个品牌产品的区别主要在于外观。

　　中国政法大学知识产权教授陈丽萍表示，一个重要的前提就是这些商品是否申请了外观专利。如果没有专利，就不涉及侵权问题。此外，在ODM模式下，如果没有品牌方买断设计，那么也不存在侵权的问题。

　　在虎嗅网一篇义正言辞的批评中这样描述：“给muji设计产品是要按照muji一贯沉淀下来的美学思路和设计理念去完成作业的，这还不包括muji在制定品牌策略是对商品组合的前期调研和投入……虽然这里是否侵权在于muji这类品牌商有没有签订独家协议，但是从道义上，卖给别家或者自己翻做显然是违背的。放到淘宝上自己卖，就是马云都被逼着打的‘假货’。”

　　丁磊在做电商之初刻意回避的“假货”又回来了。

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